Доскоро поръчването на храна за вкъщи бе запазена територия за петъчните вечери, мързеливите уикенди или извънредните часове в офиса. Днес обаче градската среда в България функционира в съвсем различен ритъм. Куриерите с цветни раници вече не носят просто пица или суши – те пренасят пресните зеленчуци за обяд, забравените продукти от супермаркета, дори и спешни лекарства от аптеката. За по-малко от пет години доставките от бързо растящ тренд се превърнаха в основна дигитална инфраструктура на българския град.

На този фон решението на Just Eat Takeaway.com (JET) да прекрати дейността си в България изглежда противоречиво. Но то може да е по-скоро знак за нов етап в развитието на сектора – времето, когато платформите можеха да преследват растеж почти на всяка цена, отстъпва място на битката за ефективност и рентабилност.

Финансовите резултати на двете дружества, през които JET оперира в България, показват растящ оборот, но все по-колеблива рентабилност. Проверка в Търговския регистър потвърждават, че при „БГ меню“ приходите се увеличават почти всяка година – от 11.2 млн. евро през 2021 г. до 15.5 млн. евро през 2024 г. Печалбата обаче не следва същата траектория: след 165 хил. евро през 2021 г. и 184 хил. евро през 2022 г. тя скача до 746 хил. евро през 2023 г., но година по-късно се свива наполовина до 311 хил. евро.

При „ХХ Деливъри БГ“ картината е още по-неравномерна. Приходите нарастват от 5.3 млн. евро през 2021 г. до 14.3 млн. евро през 2022 г., след което се свиват до 6.5 млн. евро през 2023 г. и се възстановяват до 7.5 млн. евро през 2024 г. След печалба на стойност 60 хил. евро през 2021 г. и 287 хил. евро през 2022 г. дружеството излиза на загуба с 644 хил. евро през 2023 г., която намалява до 211 хил. евро година по-късно.

Взети заедно, двете дружества отчитат около 23 млн. евро приходи през 2024 г., но консолидираната им нетна печалба е едва около 100 хил. евро. Тоест бизнесът продължава да генерира значителен оборот, но рентабилността е силно притисната – важен контекст за решението на JET да се изтегли от България.

Tова беше стратегическо решение, част от нашия фокус върху ускоряването на растежа и инвестициите в други държави. Българският бизнес представлява малка част от цялостната дейност на Just Eat Takeaway.com. Обстоятелствата във всяка страна са уникални, затова управлението на портфейла ни е индивидуално, а не се основава на стандартни критерии. Стратегическият ход също не е резултат от новата собственост на Prosus (б.а. – компанията собственик на JET), а е предприет от ръководството на JET като част от текущата ни оценка на портфейла“, коментират пред Economic.bg от JET.

България не е изолиран случай. През април 2026 г. компанията приключи 25-годишното си присъствие в Дания, а преди това вече бе обявила изтегляне от Франция, като и в двата случая аргументът звучи сходно – фокус върху пазари, на които групата може да заема водещи и устойчиво печеливши позиции.

Решението за напускането на България идва в момент, когато пазарът на доставки расте, но е и по-конкурентен от всякога. Takeaway не се изтегля, тъй като хората са спрели да поръчват. Напротив – останалите платформи говорят за стабилен растеж, новонавлезлият Wolt търпи бурна експанзия, а онлайн търговията като цяло продължава да върви нагоре. Glovo също запазва стабилен двуцифрен ръст в България през 2025 г.

С други думи, излизането на Takeaway не прилича толкова на история за изчезнало търсене, колкото на история за качеството на растежа. При бизнес с ниски маржове, скъпа логистика и постоянна нужда от маркетингови разходи въпросът вече не е само дали оборотът расте, а колко струва всяка следваща поръчка и дали капиталът не може да носи по-добра възвръщаемост другаде.

Колко голям е всъщност пазарът?

На този въпрос няма удобен еднозначен отговор, защото самият пазар вече трудно може да бъде очертан с понятието „доставка на храна“.

В оценката си за 2025 г. Statista поставя обема на сегмента Meal Delivery в България на 84.4 млн. долара, или ръст с 11.8% спрямо предходната година. Тук влизат както платформените доставки, така и поръчките и доставките директно от ресторанти. До 2030 г. платформата очаква този пазар да достигне малко над 103 млн. долара.

По-широкият пазар на онлайн доставки на хранителни стоки е значително по-голям. Statista го оценява на 279.8 млн. долара през 2025 г. при ръст с 13.8%, но тук влизат не само бързите доставки през платформи като Glovo и Wolt, а и онлайн продажбите с доставка директно от супермаркети и търговци. Самият мащаб обаче показва защо платформите се опитват да излязат отвъд ресторантите и да вземат част от всекидневната потребителска кошница.

По-широката картина сочи в същата посока. Българската е-комерс асоциация оценява всички B2C онлайн продажби на продукти и услуги в страната на над 2.69 млрд. евро през 2025 г., около 15% повече спрямо 2024 г. Пазарът, според Асоциацията, се е удвоил за четири години.

Данните за електронната търговия добавят още един нюанс. През 2025 г. 78% от хората в ЕС са купували или поръчвали стоки и услуги онлайн, докато в България делът е 57% от интернет потребителите – най-ниският в ЕС, според Eurostat. Това едновременно показва изоставане спрямо зрелите пазари и значително пространство за растеж.

Подобна е картината и при бизнеса. През 2024 г. едва 16.2% от българските предприятия са продавали онлайн, а електронните продажби са формирали 7.6% от общия им оборот. За сравнение, средно за ЕС дяловете са съответно 24 и 19%.

Именно в това Glovo вижда аргумент, че пазарът не е пренаситен. Компанията твърди, че растежът не е задължително игра, при която един участник може да расте само като отнеме клиенти от друг. И все още има пространство самата категория да се разширява – към повече хора, повече градове и повече видове покупки.

Това, което ми дава особена увереност по отношение на България, е, че приемането на електронната търговия расте значително по-бързо от средното за Европа, докато онлайн пазаруването все още не е толкова широко разпространено. Тази комбинация ни показва нещо важно: пазарът се развива бързо, но все още има значително пространство за растеж“, коментира пред Economic.bg Тияна Бикич, генерален директор на Glovo за България.

Според нея, българският пазар е интересно да се разглежда не е само през броя на поръчките, а и през начина, по който се променят навиците на хората и отношението им към дигиталната търговия. По думите ѝ, „Glovo вижда устойчива дългосрочна възможност в България и възнамерява да продължи да инвестира и да развива бизнеса си в страната“.

Wolt също посочва бързото си географско разширяване като доказателство. Платформата стартира през юни 2025 г. и в рамките на първата година стигна до седем града, като според компанията по-голямата част от месечно активните ѝ потребители вече са завръщащи се клиенти.

Така се получава първият парадокс на пазара: една голяма платформа си тръгва точно когато останалите виждат още място за растеж.

Пазарът вече не е само за храна

Отговорът на този парадокс е донякъде скрит в езика, който използват самите компании.

Wolt все по-малко се определя като приложение за доставка на храна и все повече като „платформа за локална търговия“. Glovo говори за различни „поводи“ за използване през седмицата. Delivery Hero – компанията майка на Glovo – вече нарича стратегията си Everyday App.

Идеята е една и съща: ако клиентът отваря приложението само когато в петък вечер не му се готви, икономиката е една. Ако го отваря и за мляко, лекарства, козметика, храна за домашния любимец, цветя или забравена съставка за вечерята, тя е съвсем друга.

При Glovo това вече се вижда в числата. Q-Commerce (електронна търговия с много бърза доставка) е бил най-бързо растящият сегмент на компанията в България през 2025 г. с 32% ръст на годишна база. Освен ресторанти платформата разширява бизнеса си към супермаркети, аптеки, продукти за лична грижа, домашни любимци, бебешки стоки, книги и играчки.

Това е стратегически важно, защото променя ролята, която Glovo може да играе и за двете страни на пазара. За потребителите платформата става полезна в много повече ситуации. За търговец, аптека или местен магазин тя създава допълнителен дигитален канал за продажби и достъп до клиенти, до които иначе може да не достигне онлайн“, казва Тияна Бикич от Glovo.

Wolt описва същия процес малко по-различно. Ресторантите остават в основата на бизнеса, но хранителните стоки и останалият ритейл заемат все по-важно място.

Амбицията не е да заменим кварталните магазини, а да им дадем дигитална витрина и да ги направим достъпни за много по-широк кръг клиенти“, казват от компанията.

Най-интересният момент, според Wolt, настъпва, когато човек отвори приложението преди да е решил от кой магазин иска да купи. Тогава платформата вече не е куриер между ресторанта и клиента, а мястото, от което започва самото решение за покупка.

Това не е само българска идея. Delivery Hero отчита над 30% ръст на Quick Commerce GMV (брутната стойност на стоките в сектора на бързите доставки) през 2025 г. до повече от 7.5 млрд. евро. По данни на групата, потребителите, които поръчват от повече от една категория, харчат средно пет пъти повече от клиентите, използващи платформата единствено за храна.

Точно затова „доставка на храна“ постепенно се превръща в неточно описание на бизнеса.

Wolt описва същата промяна още по-нагледно. Според компанията, потребителската нагласа се измества от „искам да си поръчам нещо“ към „трябва да реша нещо бързо“. Заведенията остават ядрото на бизнеса, но все по-голямо значение имат останалите търговци на ежедневни стоки. Компанията описва модела като „мол в джоба“ – приложение, което потребителят отваря, без да е решил предварително откъде точно ще пазарува.

Така битката вече не е само кой ще достави вечерята. Тя е кой ще даде на клиента достатъчно причини да отвори едно и също приложение няколко пъти седмично.

Клиентът плаща повече, но поръчва ли повече?

Тук картината става значително по-мъглива. И Wolt, и Glovo избягват да посочат конкретна средна стойност на поръчката в България. Аргументът им е, че: кошница от ресторант, седмично пазаруване от супермаркет и поръчка от аптека имат съвсем различна стойност и една обща средна величина вече не казва достатъчно.

Но това оставя без отговор ключовия въпрос – доколко отчетеният растеж идва от повече реални поръчки и доколко от по-скъпа кошница.

Ценовият ефект не е малък. През юли 2026 г. цените в категорията „обществено хранене“ в България са с 9.9% по-високи на годишна база, а групата „ресторанти и настаняване“ е поскъпнала с 9.3%, показват данните на НСИ.

С други думи, оборот или GMV може да расте, дори ако броят на поръчките остане почти непроменен.

Глобалните резултати на самия Just Eat Takeaway показват колко важна е тази разлика. През 2024 г. компанията отчете спад на общите приходи с 1%, основно заради по-ниски обеми на поръчките, но средната стойност на транзакцията се повиши заради инфлацията при храните, оптимизацията на таксите към потребителите и приходите от реклама.

Или иначе казано – клиентът може да плаща повече, без непременно да поръчва повече.

Wolt твърди, че българският растеж също не трябва да се разбира като просто „повече поръчани вечери“. Според компанията, по-важното е увеличаването на поводите за поръчка – от ресторанти към супермаркети, аптеки и ежедневни покупки.

Това има и друго предимство. Повече поводи означават по-висока честота на отваряне на приложението, а тя постепенно намалява зависимостта от скъпите промоции за привличане на нови клиенти. Wolt посочва именно повторното използване като по-важен показател от еднократното сваляне на приложение заради отстъпка.

България повтаря ли световния сценарий със закъснение?

След пандемията глобалният сектор премина през видима промяна. Първоначалната логика беше да се расте възможно най-бързо – нови градове, субсидирани доставки, купони, придобивания и агресивно привличане на ресторанти. След това инвеститорите започнаха да задават друг въпрос: кога точно този растеж ще започне да носи пари?

Delivery Hero е добър пример за завоя. През 2025 г. групата увеличи коригираната си EBITDA с 30% до 903 млн. евро, а свободният паричен поток преди извънредни позиции достигна 250 млн. евро – втора поредна положителна година по този показател. Едновременно с това компанията не спира да расте, а разширява Quick Commerce и стратегията си за „Everyday App“.

Следващата стъпка е консолидацията. През юли 2026 г. Uber обяви сделка за придобиване на Delivery Hero за 14.8 млрд. долара, която, ако получи необходимите одобрения, ще създаде най-голямата група за доставки извън Китай. Финализирането ѝ се очаква през втората половина на 2027 г.

Само година по-рано Prosus се съгласи да придобие Just Eat Takeaway.com за около 4.1 млрд. евро, като сделката бе представена като начин за създаване на европейски технологичен шампион и за повишаване на ефективността. До октомври 2025 г. Prosus вече държеше 98.19% от акциите, а Just Eat Takeaway бе свалена от борсата през ноември.

Този контекст прави българското решение по-малко изолирано. Още през 2024 г. Just Eat Takeaway прекрати дейността си в Нова Зеландия, а през ноември 2025 г. затвори и Menulog в Австралия. И в двата случая езикът е сходен – по-голяма ефективност и насочване на инвестициите към пазари, където могат да се изградят силни и устойчиво печеливши позиции.

Още в резултатите за 2024 г. компанията отчита отрицателна коригирана EBITDA на стойност 80 млн. евро за тогавашния сегмент Southern Europe and Australia и посочва по-слабите условия в Южна Европа като една от причините за по-ниските обеми на поръчките.

Разликата е, че в България самият дигитален пазар все още има пространство да догонва Западна Европа.

European E-commerce Report показва точно такъв регионален разрив: през 2024 г. B2C електронната търговия в Източна Европа е нараснала с 18%, докато в Западна Европа ръстът е 6%. В реално изражение разликата е 10 срещу 4%. Това не доказва, че България сама по себе си расте точно три пъти по-бързо – както посочва и Glovo – но показва, че твърдението се вписва в по-широката регионална тенденция.

Така България получава своеобразен хибриден сценарий: натискът за рентабилност вече е тук, но пазарът все още не е достигнал зрялост.

Кой печели от напускането на Takeaway?

На пръв поглед отговорът изглежда очевиден – Glovo и Wolt. На пазара изведнъж се освобождават клиенти, ресторанти, търговци и куриери. Glovo има над 150 хил. месечно активни потребители в България, според данните, предоставени от компанията, и вече разполага с натрупано присъствие от пет години.

Компанията не казва дали вече вижда конкретен скок след новината за Takeaway, но подчертава, че е отворена към ресторанти, търговци и куриери, които искат да се присъединят към платформата. В същото време настоява, че стратегията ѝ не се променя.

Платформата ни трябва да отразява града, в който се намира. Клиент в София, Пловдив, Варна или Русе трябва да може да открие не само големи международни марки, но и ресторантите, магазините и бизнесите, които са истинска част от местната общност. (…) За мен разрастването на партньорската ни мрежа следователно не е просто KPI. То е част от изграждането на по-силна и по-добре свързана в дигитално отношение местна търговска екосистема“, обяснява Тияна Бикич.

Wolt е в различна позиция – значително по-нов участник, но с агресивно разширяване. Само за първата си година компанията стигна до седем града, а приложението вече включва ресторанти, супермаркети и други търговци. Официалният ѝ сайт в момента показва присъствие в София, Пловдив, Варна, Плевен, Благоевград, Бургас и Стара Загора.

В основата са мащабът и плътността на екосистемата. Икономиката на доставките се подобрява, когато има достатъчно клиенти, търговци и налични куриери, концентрирани на едно място. Ако при тези участници на пазара има твърде голяма фрагментация, системата става по-малко ефективна. Маркетингът, логистиката и конкуренцията също имат значение, но те са части от същото уравнение. Икономиката на бизнеса не може да се реши устойчиво, гледайки само едно перо от разходите. Вярваме в потенциала на българския пазар и първата ни година затвърди това убеждение.“

На пазара остава и Bolt Food, чийто официален сайт потвърждава дейност в София, включително доставка на хранителни стоки през Bolt Market.

Но реалната награда от излизането на Takeaway вероятно не е еднократното преразпределение на ресторантите. По-ценна е плътността. Ако същият брой поръчки се разпредели между три платформи вместо между четири, всеки останал участник има шанс да концентрира повече поръчки, търговци и куриери в определена зона. Това означава по-малко празно време между две доставки, по-добро комбиниране на поръчки и потенциално по-ниска цена на логистиката за всяка отделна доставка.

Потенциалният парадокс е, че по-малко конкуренти могат да подобрят икономиката на останалите, но прекалено малкото конкуренция може да намали натиска за отстъпки, по-ниски такси и инвестиции. Самата Glovo признава, че засилената конкуренция през 2025 г. е помогнала за популяризирането на категорията и ускоряването на приемането на услугите.

Така напускането на Takeaway по-скоро пренарежда пазара, отколкото го свива. За Glovo, Wolt и Bolt се отваря възможност да концентрират повече клиенти, партньори и поръчки, но и да покажат дали могат да превърнат този допълнителен мащаб в по-добра икономика.

Защото след пандемичната надпревара за пазарен дял големият въпрос вече не е колко бързо една платформа може да расте, а дали може да печели устойчиво от този растеж. А в България задачата е двойна: пазарът все още има място да се разширява, но потребителят трябва да бъде убеден да използва приложението не само за вечерята в петък, а за все повече покупки от ежедневието.

Затова и истинският победител след излизането на Takeaway няма да е просто платформата, която вземе най-много от освободения пазарен дял. Ще бъде тази, която успее да превърне доставката от удобство за отделни случаи в навик – и този навик в печеливш бизнес.

Публикувано съгласно указанията на Economic.bg