Снимка: Bloomberg LP |
Google се затруднява изключително много в надпреварата си с Amazon за милиардите рекламни долари за електронна търговия.
В рамките на последната си промяна в стратегията подразделението на Alphabet Inc. заяви в сряда, че актуализира външния вид и формата на страниците за търсене на продукти, за да включва изображения на облекло, аксесоари и други артикули. Целта е търсачката да прилича повече на цифров магазин, а не на дълъг списък с линкове и текст.
Промяната е част от по-мащабен ремонт, който Google предприе по време на пандемията, за да съживи своята основна операция за електронна търговия. През последната година Google спря да изисква от търговците да рекламират продуктите си, за да бъдат те изброени при търсене при пазаруване. Тя също така спря да събира комисиони за покупки и се присъедини към Shopify Inc., като опрости списъците за търсене за 1,7 млн. търговци.
Google се стреми да защити основния си бизнес с търсене в интернет и реклама от Amazon и амбициите на Walmart Inc., Target Corp. и други, които започнаха да продават реклами като част от операциите за електронна търговия.
И въпреки че Google като цяло доминира в търсенето и дигиталната реклама, лидерството на Amazon в електронната търговия го направи отправна точка за около 53% от търсенията на потребителски стоки в САЩ. Преследвайки тези кликвания, рекламодателите са изместили разходите си, увеличавайки дела на Amazon в продажбите на реклами в мрежата за търсене до една пета от пазара и намалявайки дела на Google до 57% спрямо 61% през 2019 г., показват данни на фирмата за пазарни проучвания eMarketer.
През първата половина на тази година Amazon отчете приходи от реклами за 14,82 млрд. долара, което е 82% увеличение спрямо същия период преди година. Общите приходи на Google от реклами са повече от шест пъти по-високи, но нараснаха с малко под 50% за същия период.
Нарастващият рекламен бизнес на Amazon предизвика тревога в Google, което според Wall Street Journal е накарало изпълнителния директор Сундар Пичай да увери борда на Alphabet, че подмладяването на усилията в електронната търговия е приоритет. Той трябва да поправи истинска каша в Google. Компанията рестартира стратегията си за дигитално пазаруване най-малко четири пъти в рамките на две десетилетия и имаше петима лидери на своите операции по електронна търговия в последните 10 години, твърдят бивши мениджъри.
„Google е почти като „Живите мъртви“ в електронната търговия“, казва Гуру Харихаран, главен изпълнителен директор на CommerceIQ, доставчик на услуги за онлайн търговия на дребно. „Никой не ходи там да пазарува“.
Настоящата стратегия на Google отразява подхода ѝ към пазара на смартфони, твърдят мениджъри и наблюдатели от бранша. Макар че компанията бе изградила операционната система с отворен код Android като алтернатива на „оградената градина“ Apple Inc., разработена около екосистемата на iPhone, мениджърите на Google искат да превърнат търсачката в решение за търсене на бизнеси, насочени директно към потребителите, които търсят живот извън системата за пазаруване и изпълнение на Amazon.
„Би бил доста безинтересен свят, ако се събудите след няколко години и тогава има само едно място за закупуване на неща“, казва Бил Рийди, президент на Google за търговията.
Пичай привлече Рийди от PayPal Holdings Inc. през 2019 г., за да ръководи инициативата на Google. Макар и идващ извън концерна, той е бил запознат с криволичещата история на електронната търговия в технологичната компания.
През 2002 г. тя стартира първия си сайт за онлайн пазаруване, Froogle, в който да класира продуктите. Това еволюира десетилетие по-късно в раздела Google Shopping. За да се избегне изброяването на неналичен инвентар, концернът накара търговците да купуват реклами с обяви за предлагане на продукти, за да могат продуктите им да се показват при търсене при пазаруване. Това увеличи приходите на Google, но ограничи способността му да привлича обяви от по-малки фирми, казват бивши мениджъри и наблюдатели от индустрията. По-малкото обяви го направиха по-малко привлекателен за потребителите, допринасяйки за по-малко търсения.
Междувременно Amazon убеди повече компании за облекло и потребителски стоки да изместят рекламните си бюджети от Google, казва Мудит Джаджу, глобален ръководител на електронната търговия в медийната агенция Wavemaker. „Google вече не беше портал към потребителя“, каза той.
Рийди се опита да обърне тези тенденции, като раздели екипа за търговията на две групи: едната е фокусирана върху потребителите, а другата върху търговците. Той също така намали цикъла на разработката за нови функции от девет месеца до шест седмици, казват бивши ръководители.
През миналата година той премахна изискването за реклама за пускане на обяви и направи обявите за продукти безплатни. Освен това договори партньорство с Shopify, което се очертава като противовес на Amazon, като помага на бизнеса да създава и управлява онлайн магазини. Google въведе система „до ключ“ в Shopify, която позволява на клиентите да изброяват продукти при търсене при пазаруване и да разработват рекламни кампании на Google за тези обяви.
Производителят на часовници Talley & Twine Watch Co. се затруднява от години да изброява продуктите си в Google Shopping чрез Shopify, защото трябваше ръчно да въведе всичките 200 часовника, казва Ранди Уилямс, основател на компанията от Вирджиния Бийч. Партньорството между Shopify и Google обаче въведе технология, която автоматично импортира информация за продуктите от Shopify и направи възможно бързото създаване на реклами от Google.
„Преди беше наистина тромаво“, казва Уилямс. Той пояснява, че подобренията са накарали Talley & Twine да измести рекламния си бюджет от Facebook към Google. Тази година компанията е похарчила 100 хил. долара за реклами в Google и е генерирала приходи от продажби за над 400 хил. долара от тези промоции.
През трите месеца, приключили през юни, Google е генерирала ръст на приходите от реклами с 69% до 50,44 млрд. долара, като най-голям принос има търговията на дребно.
Ръстът на продажбите съвпада със затварянето на магазините зарад пандемията и преминаването на търговците на дребно онлайн. То се случи и след като новите ограничения на поверителността на Apple за iPhone накараха рекламодателите да преместят бюджетите от Facebook.
„Google имаше късмет“, казва Джаджу от Wavemaker, който наскоро е призовал свои клиенти да пренасочат рекламите към компанията.
Следващите промени на Google са насочени към потребителите. Рийди казва, че новото визуално преживяване при търсенето ще насочи потребителите, които въвеждат за търсене „якета“ например към целева страница, която прилича повече на търсенето в Amazon – показваща редове с изображения на якета – а не текстови връзки, като е сега. Тестове на формата са установили, че потребителите оценяват възможността да виждат по-бързо различни марки и стилове.
В бъдеще компанията иска да разшири електронната търговия в целия набор от предложения на Google – от търсене до Maps и YouTube. Рийди предвижда потребителите да гледат видеоклип в YouTube на някой, който разопакова ново облекло, а зрителите да могат да кликнат наблизо, за да закупят артикула, или да им се покаже реклама в Google Search, ако по-късно търсят въпросната дреха.
Досегашните дейности на Google не направиха много, за да отслабят господството на Amazon. През последната година гигантът в електронната търговия увеличи своя дял в търсенето на продукти с 1 процентен пункт до 54%, показват данни на ChannelAdvisor Corp., консултантска фирма за електронна търговия.
„Очевидно това е много конкурентно пространство“, признава Рийди.
