Нагрети лъжи: Подвеждащата рекламна кампания за IQOS в Румъния

• Над 18 000 непълнолетни в Румъния, които ежедневно консумират нагряващи се тютюневи изделия имат неограничен достъп до тях онлайн и в магазините въпреки че законът го забранява.
• Филип Морис (Philip Morris), производителят на Iqos (Айкос), подкрепя логистично една от най-гласовитите асоциации, които се противопоставят на регулирането на тютюневите изделия.
• Корпорацията успяваше да инфлитрира медицински събития и конференции, където популяризира Iqos като медицинско средство или алтернатива на отказването от тютюнопушенето, докато не предизвика остри реакции от Академията на медицинските науки и Румънската академия на науките, които я обвиниха в манипулация на лекари.
• Няколко медицински специалисти в Румъния са получили предложения за участие в клинични изпитвания финансирани от Филип Морис, които трябва да изведат на преден план ползите от Iqos за техните пациенти.
• Проучвания платени от Филип Морис твърдят, че Iqos е по-малко токсичен от обикновените цигари, но независими доклади, като този на Италианския институт по обществено здраве противоречат на тютюневия гигант.
• Румъния също би могла да извърши подобни проучвания. Законовата рамка е налице, но здравните министри не са проявили интерес. Други европейски страни вече са установили, че нагряваният тютюн съдържа канцерогени и затова не бива да бъде рекламиран.
• Филип Морис провежда мащабни рекламни кампании за Iqos, като се възползва от факта, че действащото законодателство, което забранява рекламата на тютюн е технологично и семантично остаряло.
• CFR Călători (Румънската железопътна компания) дори получава пари за да промотира нагряваемите тютюневи изделия на Филип Морис в Румъния, но отказва да разкрие стойността на договора.

През една февруарска вечер в задрямалия под лека слана Букурещ в лофта Halucinarium се събира тълпа. Стотици журналисти, известни личности и артисти празнуват цигара, която нагрява тютюна и е навършила красивата възраст от четири години откакто се продава в Румъния. Нарича се Iqos и е продукт на Филип Морис, за който компанията твърди, че е 95% по-малко токсичен от традиционните цигари. В средата на помещението има фонтан с напитки, специално приготвени от Рене Софнер, един от най-добрите коктейл майстори в Европа. Филип Морис го е ангажирал за да направи вечерта незабравима.

На няколко хиляди километра от там, през същия този февруари екип от разследващи журналисти от Италия се среща в Рим с източник и получава доклад от Италианския институт за обществено здраве. Документът е бил крит от общественото мнение дълго време и противоречи на глобалната кампания на Филип Морис за популяризиране на Iqos като по-малко токсична алтернатива на тютюнопушенето.

Румъния все още няма подобно проучване. Знае се само, че цигарите убиват повече от 40 000 души годишно, което е съизмеримо с населението на град като Турда, а Филип Морис агресивно популяризира собствените си изследвания върху Iqos на медицински конференции в страната.

Един месец преди партито в лофта Halucinarium, две клинични компании финансирани от корпорацията се свързват с няколко лекари в страната за да ги убедят да тестват положителните ефекти на Iqos върху свои пациенти пушачи. Операцията е в ход.

Точно както в реално време, стратегията на Филип Морис за влияние върху румънския законодателен процес започва да работи. Документите, получени от сайта за разследваща журналистика RISE (Райз), показват, че мултинационалната компания е подпомагала най-гласовитата асоциация на търговци противопоставяща се на регулациите на пазара на тютюн.

Новата вълна и фалшивото обещание

Надвесен над димящо кафе, Сиприан от Букурещ, все още ученик, тактично вади кутия цигари от джоба си, запалва една и задоволява страстта си към тютюна: „Започнах да пуша, когато бях в осми или девети клас, преживявах лош период от емоционална гледна точка и продължих да пуша, мислейки, че тютюнопушенето може да е лек за моето състояние. Но с нагреваемия тютюн – тук мога да кажа, че по някакъв начин бях повлиян от колективната вълна”.

Световната здравна организация нарежда страната ни на четвърто място в света по тютюнопушене сред младите хора до 17 години, а пазарните проучвания показват, че новото поколение цигари (нагреваем тютюн) е оказало значително влияние върху тях.

Съблазнени от уличните реклами и високотехнологичната форма на устройства за пушене, над 18 000 деца на възраст между 13 и 15 години в Румъния консумират ежедневно нагряваеми тютюневи изделия, които купуват безпроблемно от магазини или онлайн. Приблизително такъв брой деца например учат в гимназиите във Васлуй. Официално обаче индустрията твърди, че е насочена изключително към възрастните и че провежда превантивни кампании сред младите хора.

Имаме две марки нагряваем тютюн: Iqos (произведен от Филип Морис, лансиран през 2015 г.) и Glo (произведен от British American Tobacco, лансиран през 2017 г.). Специалната цигара се поставя в електронно устройство, което нагрява тютюна вместо да го изгаря, а емисиите се вдишват от пушача точно като класически дим. Единствената разлика е топлинната обработка.

Фактът, че тютюнът не гори означава, че промоцията и продажбата на тези продукти не са регулирани в Румъния. Защо? Тъй като действащият закон описва пушенето изключително с израза „горящ тютюн“. Така след 10 години, в които самият тютюн беше забранен за реклама, Филип Морис сериозно популяризира Iqos чрез билбордове, онлайн публикации, по събития или концерти.

Сиприан, нашият 18-годишен събеседник, е усетил кампанията от първо лице: „Това накара мен и други колеги да придобием доверие в продукта. В същността си вие свързвате Iqos с цигарата, вие не правите разлика, това е едно и също нещо в ума ви и след това, ако видите, че никоя друга марка не рекламира и този продукт, който се рекламира, е просто Iqos, инстинктивно можете да си помислите, че е с по-добро качествено, по-безопасен.”

Сиприан ще се яви на матура тази година и е лидер на ученическа асоциация в Букурещ. Той говори с лекота за въздействието на тези продукти върху неговото поколение и казва, че изобщо не е било трудно да си купи продукта, когато е бил непълнолетен, въпреки че Филип Морис твърди на уебсайта си в раздел продажби, че продуктите ще бъдат доставени само при показване на лична карта. Той е поръчал устройството на www.iqos.ro и куриерът го е донесъл до вратата му. Платил е в брой и никой не го е попитал за годините му. „Другите колеги правеха същото. Не съм чувал някой да е имал проблеми,” казва Сиприан.

Въпреки това, в отговор до RISE Филип Морис Румъния твърди, че Iqos (уредът) и Heets (свързаните цигари) са предназначени само за възрастни пушачи и употребяващи никотин лица и, че всичките им бизнес дейности се управляват от така нареченото „Ръководство за използване на добрите практики”.

6 минути + непълнолетен = IQOS

RISE тества историята на Сиприан и ангажимента на Филип Морис.

Първата стъпка: нека проверим дали непълнолетно лице може да закупи пакет цигари Heets специално направени за устройството Iqos от официалния уебсайт на Iqos.ro. Подобна сделка е забранена от закона.

Помогна ни Лариса, 17-годишна, ученичка в 11-ти клас. За минути тя създаде акаунт и поръча устройство. Два дни по-късно куриерът взе парите и не поиска лична карта. Точно като ситуацията на Сиприан.

Втората стъпка е да закупите устройство Iqos и цигари Heets директно от служители на Iqos от големите магазини. Има 38 „острова Iqos“ в 24 общини освен Букурещ, хвали се Филип Морис.

Лариса успя в първия си опит в Arena Mall Bacău (мол), като получи супер оферта: устройство Iqos плюс четири пакета цигари Heets с ментол, равняващи се на 40 евро. През шестте минути, които прекараха заедно, служителката изобщо не поиска лична карта. За да изпушите цигара с Iqos също са необходими шест минути.

Сиприан, другият ученик с когото разговарях не е изненадан от ситуацията: „Те с нетърпение искаха да станат техен клиент независимо колко ще загубят. Те ще ви дадат безплатни пакети с цигари, безплатни устройства, ще ви държат лоялен, ще отговорят на вашите въпроси, беше като банка.“ Изглежда, че това те кара да се чувстваш готино.

Близалка за белите дробове

Филип Морис възлага проучвания за тютюнопушенето сред 12- и 13-годишни деца от 60-те години на миналия век за да разберe по-добре навиците им.

„Днешният тийнейджър е нашият бъдещ потенциален клиент и повечето пушачи палят първата си цигара когато са тийнейджъри. За Филип Морис е много важно да анализира пушаческите навици на тийнейджърите,“ твърди вътрешен анализ на Филип Морис от началото на 80-те.

Интересът остава постоянен в продължение на четири десетилетия. Променят се само маркетинговите методи, появява се интернет. Инвестициите на Филип Морис в популяризирането на Iqos в социалните медии в Румъния вече възлизат на милиони евро. През 2018 г., например, десетки инфлуенсъри, включително много тийнейджъри със стотици хиляди фенове и последователи, станаха промоутъри и посланици на марката на продуктите на Iqos в Инстраграм и Фейсбук.

Продуктът е представен като популярен аксесоар, ключов елемент от съвременния живот. Визуално се асоциира със забавления, екзотични пейзажи, ваканции, релакс и игри с приятели. Акаунти като Iqos Stories Bucharest (Айкос случки от Букурещ) популяризираха снимки на цигари Heets на страницата си в Инстаграм заедно с близалки консумирани от тийнейджър с устройство Iqos в ръка. Междувременно страниците бяха изтрити.

Разследване на Ройтерс от миналата година относно множество млади знаменитости платени за популяризиране на Iqos, принуди Филип Морис да спре международната си маркетингова кампания. Тютюневата компания е дала уверения, че нейната вътрешна политика изисква посланиците на Iqos да са на възраст над 25 години и също така обяви прекратяване на плащанията на VIP лица.

Медицинският университет в Станфорд наскоро публикува изображение, което показва как Iqos се популяризира в международен план. Румъния, където компанията се бори да привлече младите хора до 25 години въпреки официалните твърдения на централата й, е част от проучването.

Кристина Заиу е един от потребителите, споменати в проучването на Станфорд. Навършила е 23 години през август 2019 г. и е представител на Iqos на остров на Филип Морис в Клуж. Нейните публикации в Инстаграм се разпространяват от няколко страници и платформи свързани с Iqos. През октомври 2019 г., шест месеца след като Филип Морис обяви, че прекратява кампанията, служителката на компанията публикува селфита в Инстрагам на които се вижда как пуши Iqos & Heets. Друг пример за посланик на марката на възраст под 25 години е Лариса Илиеш, също представител на компанията.

Филип Морис Румъбия твърди, че вече не плаща на знаменитости да генерират публикации в социалните мрежи, но обясни, че в случаите на служители и партньори възрастовата граница пада до 19 години. Това противоречи на централния подход на Филип Морис в отговор на запирване на RISE, който твърди, че „основната целева група на IQOS е на възраст над 30 години.“

Безплатно за любопитните

„Вижте способите, които използват нагреваемите цигари. Приличат на джаджи, на мобилни телефони, розови, червени, бели, за всеки вкус. Привличат младите хора. Говорих с колега държавен секретар и той ми разказа как дъщеря му, която е ученичка вече имала нагряващ цигарен продукт, това било въпрос на социален статус на детето. Подобно на телефоните, където имате двойна СИМ карта, те вече имат системи, които ви позволяват да загрявате и използвате повече цигари. Всички демонстрират агресивна промоционална политика,” заяви Раед Арафат пред репортери на RISE.

През 2018 г. държавният секретар на Министерството на вътрешните работи публикува във Фейсбук снимка на централна метростанция препълнена с реклами на Iqos, и разкритикува рекламния подход. Всички колони на пасажа от Университетския площад на практика бяха облепени като с тапети, но плакатите изчезнаха веднага след началото на скандала.

„Бях най-шокиран от начина, по който пасажът беше осят с плакати приканвайки ме да опитам безплатно. Какво е това ?! Какво е това, не е ли покана, не е ли набиране на клиенти? Казват, че е за лица над 18 години, но ние знаем, че тези, които са на 15-16-17 години също са привлечени. Ще кажа, че съм на 18 години и никой не ми проверява личната карта. Това ме шокира ужасно: <опитайте безплатно!>”, ​​обяснява Арафат.

Незаинтересоваността към личната карта бече потвърдена и от разпространител на Iqos, тоест служител нает да продава или разпространява безплатно Iqos устройства и цигари Heets. През 2019 г. Филип Морис стартира безплатна тестова кампания в големите градове в Румъния, казва мъжът, и много от партньорските магазини се снабдиха със щанд за представяне на продукти, придружен от флаери със съобщението: „Любопитни сте да опитате Iqos безплатно у дома? Обадете се на… .. „

Кампанията остава активна и през 2020 г., като услугата е валидна онлайн. Желаещите могат да се обадят на посочения номер или да се регистрират в сайта за безплатен тест. Оператор насрочва среща и клиентът може да получи устройството за няколко седмици, заедно с няколко пакета Heets. Просто, казва разпространителят, не всички клиенти представят личната си карта при срещата.

Освен това, непълнолетно лице може да предостави ЕГН на майка си или баща си, ако ги знае наизуст. След като данните са въведени мъжът твърди, че електронният таблет потвърждава, че цифровият код е реален, но не може да го съпостави с името на лицето. Натискът за по-големи продажби кара някои хора да нарушават правилата. Дори самият той е заблуждавал системата.

„Избирах произволно, защото не всеки ми даваше своето ЕГН и попълних някои числа там и се получи. Първоначално не ми беше позволено да давам на клиент повече от едно устройство Iqos. Сега е разрешено и второ, и трето, и четвърто. Колко искаш. В един момент ми се обади една дама, която иска Iqos. Срещнах госпожата, беше с детето си и каза: <уредът е за него, не за мен. По-добре така отколкото да пуши нормални цигари със съучениците си в училищната тоалетната> Какво да кажа на жената, тя така или иначе ще си го купи от някъде другаде?!”, каза ни разпространителят.

Димна завеса

„Искам да вярвам, че рядко се случва родителите да купуват цигари на децата си. Има такива ситуации, но се надявам да са малко,” реагира Рамона Брад, директор на проект 2035, Румъния без тютюн.

Тя казва, че Румъния има едно от най-високите нива на непълнолетни пушачи в света и смята, че най-опасният аспект на популяризирането на нагреваемия тютюн е нормализирането на тютюнопушенето. Изведнъж от нежелано и смъртоносно нещо навикът е на път да се превърне в модна тенденция поради нерегламентиран маркетинг.

„Възрастовият диапазон 13-15 е възрастта на започване на тютюнопушенето, това е моментът да се реализира идеята да се повлияе на тийнейджъра да започне да консумира тютюн. След като това се случи на 13-годишна възраст, педиатрията и науката ясно казват, че никотиновата зависимост ще бъде необратима”, обяснява Рамона Брад. А тютюневата индустрия, добавя тя, търси достъп до училища под предлог, че провежда образователни програми и кампании срещу тютюнопушенето. Всъщност името Филип Морис изглежда свързано с такава програма в Румъния.

През ноември миналата година Асоциацията „Младост за младежта“ се свързва с властите подчинени на Министерството на здравеопазването за да им представи план за проект за борба с тютюнопушенето в 12 училища в Букурещ през учебната 2019-2020 година. Адина Манеа, директор на Асоциацията, първоначално отрече каквато и да е връзка с производителя на тютюн: „Младост за младежта не е и никога няма да стартира програма за предотвратяване на употребата на тютюн в гимназиите с финансиране от тютюневи компании, включително Филип Морис.

Във втори, малко по-нюансиран имейл, Манеа потвърди, че е имало „дискусии с Филип Морис, но те не са завършени“. Единственото мото на програмата било същото, което Филип Морис използва в кампанията за популяризиране на продуктите на Iqos: „Ако не пушиш, не започвай! Ако пушиш, откажи се!”

В световен мащаб, през април 2019 г., Филип Морис стартира Unsmoke (Не дими), маркетингова кампания, която насърчава пушенето на нагреваеми тютюневи изделия. В Румъния кампанията дори се възползва от инфраструктурата на CFR Călători (Румънска железопътна компания), която подписа договор с партньорска рекламна агенция на Филип Морис Румъния и популяризира нагреваем тютюн във пътническите си вагони през януари и февруари.

Службата за връзки с обществеността и маркетинга на CFR Călători първоначално отрече съществуването на договора, но по-късно размисли и призна, че има подписани документи. Не пожелаха да ни кажат стойността на партньорството. Това беше всичко: „Моля, имайте предвид, че нашата компания провежда кампания за отказване от тютюнопушенето с мотото <Ако не пушите, не започвайте / Ако пушите, откажете се / Ако не се откажете, направете промяна>”.

Точно това е рекламната семантика на Филип Морис за Iqos. В противен случай съответният промоционален договор предвижда в член 5.9, че „рекламните материали няма да включват никакви наркотици или тютюневи изделия”. Служителите на Румънска железопътна компания не дадоха обяснения.

Електронна измама

Филип Морис казва, че разпространителят на Iqos, с когото разговарях, е имал ефективна маркетингова стратегия, която заобикаля закона за тютюна: „Те не промотират цигари Heets, а Iqos, защото са електронни. Те никога няма да напишат <опитайте Heets, даваме ви пет безплатни пакета>. Те ще кажат <опитайте Iqos>. Формулирали са го така, че да го покрият законово. Това е прикрита промоция. Iqos не е направен от тютюн, той е електронно устройство, но без Heets няма стойност Спекулирали са и печелят.“

Румъния далеч не е единствената в капана на тези трикове. Други държави са в същата законодателна парадигма. Рамковата конвенция за тютюна на Световната здравна организация подписана от нашата страна изрично гласи забрана на „всяка форма на търговско съобщение и популяризиране на тютюневи изделия или такива, използвани за консумация на тютюн“. Освен това през октомври 2018 г. в Женева специалистите по рамковата конвенция обясниха, че новите нагреваеми тютюневи изделия попадат в обхвата на тази клауза, така че рекламата и популяризирането им трябва да бъдат забранени.

„Румъния, като страна по конвенцията, трябва да се съобрази с тази ревизия на законодателството, така че да спази препоръката за забрана на рекламата,“ казва активистката Рамона Брад.

Сдружението, което тя ръководи, 2035 г., Румъния без тютюн, предложи изменение на закона за продажба и реклама на продукти от ново поколение. Освен това, миналата година група сенатори и депутати от Съюза „Спаси Румъния“ излязоха с подобен законопроект. Наред с други неща, инициативата предефинира пушенето като „доброволно вдишване на емисии, когато се използва продукт“ за да включва нагреваеми тютюневи изделия. Освен това законопроектът забранява реклама, тестване и безплатни оферти.

„Хората не разбират, че се опитваме да забраним пушенето на обществени места на нагреваем тютюн и електронни цигари заради бедствията и трагедиите, за които са отговорни. Имаме сигурни данни, че социалното валидиране на този навик е един от факторите, които предразполагат непушача да започне да пуши”, каза сенатор Адриан Винер, един от инициаторите. Законопроектът премина мълчаливо в Сената и достигна до Камарата на депутатите, където ще бъде дадено окончателното гласуване.

Подпомогнатите асоциации

Сенатор Винер твърди, че намесата на тютюневата индустрия в законодателния процес се усеща силно в парламента във вид на отпор срещу новия проект: „Интересите им са несъвместими с обществения интерес, с интереса на общественото здраве. Искаме да намалим броя на пушачите и количеството тютюн, което те искат да увеличат. Няма преговори и следователно всяка намеса е нелегитимна.“

Дори Световната здравна организация призовава гигантите в тази индустрия да стоят настрани от законодателни и публични политически инициативи поради конфликт на интереси. Националните власти също са призовани да не допускат намеса в законодателния процес.

И все пак:

„Една от основните цели на нашата компания е да влияе върху законодателната рамка във всички страни в които оперираме и това се прави чрез влияние върху политическата среда“, каза Стив Париш, вицепрезидент на Филип Морис през 1995 г., три години преди стартирането от първото поколение нагреваем тютюн, предшественик на Iqos. Стратегията на Париш звучи така: „Нека се борим умно, понякога като се съпротивляваме, понякога като следваме алтернативно законодателство, понякога като премахнем проблема, който създава регулаторен импулс“.

Вътрешни документи на Филип Морис разкриват конкретния метод на действие –  създаване и финансиране на асоциации, които да подкрепят техния дневен ред. Те обикновено твърдят, че защитават дребните търговци.

Тази политика се прилага и в Румъния, където корпорацията участва в развитието на Националната асоциация на малките и средни търговци в Румъния (ANCMMR), както и в набирането на членове за национално въздействие. ANCMMR бързо се превърна в една от най-гласовитите анти-регулаторни организации за тютюневите изделия в Румъния, а неин президент е Кора Мунтян, журналистка в Evenimentul Zilei (Текущи събития) и яростен критик на Раед Арафат в периода, когато той раздуха скандала със рекламите на Iqos.

ANCMMR последва дневния ред на индустрията през 2015 г., например, като поведе борба срещу парламента при обсъждането на проекта за забрана на тютюнопушенето на обществени места с мотива, че тази мярка ще удари кварталните търговци. В действителност печалбите на тютюневите компании се увеличиха след промяната.

Същото важи и за 2019 г.. Веднага след появата на новия законопроект, който също има за цел да регулира нагреваемия тютюн, ANCMMR изтъкна негативното въздействие върху дребните търговци. „По нищо не личи, че тази асоциация се подкрепя от или представлява интересите на тютюневата индустрия, но изпраща някои текстове на парламентаристите, които са идентични с аргументите на индустрията“, казва активистката Рамона Брад.

През 2013 г., когато е създадена асоциацията, ръководството на Филип Морис в Букурещ изпраща имейл до служителите си, в който съобщава, че ANCMMR има пълната му подкрепа. Асоциацията е посочена като пример за противопоставяне на прилагането на европейската директива за забрана на тънките и ментоловите цигари.

За да запише възможно най-много членове в тази организация, Филип Морис поема ангажимент да разпространи брошури за членство сред повече от 26 000 партньорски компании, като служителите му из страната и в столицата трябва да съберат минимум 15 членства на човек. Освен това членовете на „клуба на печалбата“, които са искали да се присъединят към сдружението получават подарък от Филип Морис за да приемат поканата.

Метаданните от документите включени в имейлите до служителите на Филип Морис, показват, че операцията по набиране на членове е била ръководена от Владимир Василиев, който по това време е ръководител на отдела за стратегия и регулиране в Румъния, а сега е мениджър по корпоративни въпроси на Филип Морис Интернешънъл. Василиев е трябвало да получи цялата информация за онези, които са се съгласили да станат членове на сдружението и да подготви база данни от нея.

Помолени да обяснят дали са финансирали или логистично подкрепяли ANCMMR, официални лица на Филип Морис Румъния отрекоха, но казаха че компанията „приветства всички усилия на бизнес общността да работят заедно с нея за насърчаване на законните й бизнес интереси“. Отговорът не съдържа позоваване на набирането на членове за ANCMMR.

„Филип Морис да участва в набирането на членове за асоциацията, която те ръководят?! Няма такова нещо!”, възкликва председателката на сдружението Кора Мунтян. Тя обаче противоречи на корпорацията от финансова гледна точка: „Имахме определени проекти подкрепени от Филип Морис. През 2015 г. имаше няколко събития, в които те участваха. Например организирахме събитие където те платиха залата. Но не че са дали пари на сдружението”.

Има и други организации на търговци на дребно, които подкрепят тютюневата индустрия в областта на законодателните разпоредби. Веднага след като новият законопроект достигна до Камарата на депутатите за дебат, една нова организация стартира официално. Казва се Коалиция за свобода на търговията и комуникациите (CLCC), с над 1 000 членове, включително Филип Морис, British American Tobacco и Japan Tobacco. По този повод ANCMMR също взе участие панелните дискусии за да подчертае още веднъж негативните ефекти на законодателната инициатива върху дребните търговци.

Първото прессъобщение на CLCC беше атака срещу законопроекта и неговите ограничения върху новото поколение тютюн: „Инициативата въвежда търговски бариери пред навлизането на нови продукти, включително пускането на нови, нискорискови продукти, като по този начин засяга сериозни иновации, търговската свобода и конкуренцията”.

Тази идея беше поета и използвана от Филип Морис, включително в дебатите в румънския парламент, където служители на компанията се противопоставиха на проекта, въпреки че Световната здравна организация ги призовава да не се намесват в политиките за обществено здравеопазване.

„Конвенцията, към която Румъния се присъедини от 2006 г., сега се потъпква, поне по пътя на законопроекта в Сената. Случва се от началото до края. Румънската държава предположи, че ще може да защити всяка регулация в областта на общественото здраве, която се отнася до тютюна, от намеса на индустрията. Това е в закона. И индустрията присъства във всички дебати, във всички комисии,” твърди сенатор Адриан Винер.

Участието на корпорацията личи и от официалните документи на парламента. Например протоколът от заседанието на Комисията по информационни и комуникационни технологии от ноември 2019 г. свидетелства за следната позиция на Филип Морис: „законопроектът има редица негативни ефекти върху пазара (…) изменя рекламното законодателство и отменя инвестициите, които индустрията прави, включително в областта на научните изследвания“.

Психологическа игра със слабо въздействие

Филип Морис Интернешънъл твърди, че през последните 12 години е инвестирала над седем милиарда долара в изследвания и разработки на нови негорящи тютюневи изделия, най-известният от които е Iqos. Компанията свързва продукта с по-малък риск за пушачите, тъй като Iqos „генерира средно 90-95% по-ниски нива на вредни вещества от цигарите“. А това твърдение се основава на проучванията, за които тя самата е платила.

Въпреки това независими изследователи твърдят, че проучванията финансирани от тютюневия гигант не са показали, че негативните ефекти на IQOS върху здравето на пушачите са много по-ниски в сравнение с традиционните цигари и посочват, че въздействието на IQOS може да бъде дори по-значително.

В Румъния рекламният наратив на компанията все още работи. Последният анализ на Инспекцията по обществено здраве показва, че важна причина за консумацията на нагряван тютюн е популяризирането му като „по-малко вреден“.

Това е психологическа игра, вярва Магда Чобану, пулмолог и експерт от Министерството на здравеопазването към Европейската комисия (ЕК): „Производителите на цигари се опитват да измислят продукти, които да внушат идеята <да, лошо е, но е по-малко лошо>. Тези алтернативи се харесват на човешката психика, само защото когато имаме избор между пълно премахване на навика и по-отслабен вариант, очевидно избираме втория”. Но тежкият натиск е върху медицинската професия.

„Индустрията си казва: имаме загуби заради учените, защото те винаги излизат с някакви изследвания. Как да се борим с тях? С техните оръжия. Изследователите излизат с проучвания, излизаме и ние. И използват език, много подобен на този на учените. Използват концепцията за намаляване на вредите, която е лесна за разбиране от населението, от част от научната общност и от лекари, които не познават много добре тази сфера,” обяснява Магда Чобану.

Вътрешни документи на Филип Морис публикувани през 2019 г. в разследване на Ройтерс разкриват стратегията, чрез която Iqos трябва да бъде признат за медицинско изделие. Защо? Директивата на Европейския съюз (ЕС) за тютюна не се прилага за лекарствени продукти. С други думи, ако Iqos е признат за такъв, той вече няма да бъде обект на драстични регулации на търговията с тютюн.

В този контекст Филип Морис успява да популяризира Iqos през 2018 г. на Международния медицински панаир Ar Medica, събитие, организирано от Търговско-промишлената камара на окръг Арад. На страницата на Фейсбук на събитието Iqos е представен като първата иновация, която използва тютюна по различен начин, а публикацията е разпространена и от Общинската търговска камара.

Организаторите казаха на RISE, че „Iqos имаше щанд от 12 кв.м на изложението и бяха направени презентации на продукти за посетители“. Но как е възможно да присъстват на панаир на медицинско оборудване? Отговор: „Не знаехме, че използва тютюн, поради което приехме участитето на компанията в изложението“.

Битката за лекарите

Iqos е бил рекламиран на румънски лекари по време на няколко специализирани събития. Пример за това е Националната конференция по онкология през май 2018 г. Програмата включва и презентацията на д-р Андрей Гиздавеску, служител на Филип Морис, който обсъжда „намаляването на рисковете, свързани с тютюнопушенето и ролята на новите продукти в тази стратегия“. Същата презентация е ключена в програмата на Националната конференция по семейна медицина през октомври 2018 г. спонсорирана от самия Iqos.

Един месец по-късно Андрей Гиздавеску прекосява границата с България и разговаря със семейни лекари там за ползите от нагреваемия тютюн. По това време Гиздавеску е управител на отдела на Филип Морис Румъния занимаващ се с въпроси свързани с науката. През 2019 г. той популяризира кампанията Unsmoke заедно с директора по комуникациите Драгош Букуренчи и публично отрича пристрастяването към никотина.

Присъствието на Филип Морис на тези конференции предизвика остра реакция от Академията на медицинските науки, която обвинява корпорацията в манипулиране на достъпа до научни събития.

„Компанията се опита да отслаби медицинската бдителност за да намали борбата срещу употребата на тютюн. Това е истината. Рекламиране и маркетинг на тези продукти позовавайки се на 90% -95% по-малко токсични вещества с фини послания, които подсказват, че вредата е намалена, а рисковете са незначителни – това са манипулации”, коментира за RISE академик Виктор Войку, който реагира публично веднага след това събитие.

Но Филип Морис отива по-далеч. По-рано тази година две компании за клинични изпитвания се свързаха с румънски специалисти за да ги убедят да участват в проучване, което да потвърди, че хроничната обструктивна белодробна болест (ХОББ) при пушачи се забавя след три години употреба на Iqos.

Тютюнопушенето е водеща причина за ХОББ и се среща главно при пушачи на възраст над 40 години. Заболяването засяга непоправимо белите дробове и често се свързва с рак на белия дроб. Очевидно Филип Морис използва жертвите на традиционните цигари, от които печели милиарди годишно, за да докаже ползите от Iqos.

RISE установи, че и двете компании за клинични изпитвания, едната в Съединените щати (UBC Studies), а другата в Ирландия (Iconplc), популяризират едни и същи проекти финансирани от Филип Морис Интернешънал. В кратък отговор румънският клон само казва, че „не е извършвал клинични проучвания върху нагреваеми тютюневи изделия в Румъния“.

За да се тества ефекта на Iqos, 2 270 болни пациенти ще бъдат разделени на две групи, като в продължение на три години едната ще консумира само нагреваем тютюн, а другата ще продължи да пуши традиционни цигари. Пациентите, които са съгласни да тестват Iqos, получават безплатно устройството и извесно количество цигари Heets в началото на проучването и после ще си купуват сами цигари.

Пулмологът Магда Чобану категорично не е съгласна: „Да направиш проучване, в което на практика насърчаваш тези хора да влошават заболяването си, да продължат негативната еволюция на болестта, твърдейки, че нещо може да бъде по-малко зло в сравнение с това, което знаеш, че вече е лошо . Това означава, че пациентът не провеждат курс на лечение, така че болестта се влошава. Независимо дали е тютюн или нещо друго. Тези хора могат да умрат. Това е напълно неетично и мисля, че засяга здравето на тези хора. Такъв трябва да е случаят”.

Финансираното от Филип Морис клинично изпитване е прегледано от професор Анна Гилмор, директор на Института за изследване на тютюнопушенето към университета в Бат.

И тя повдига въпроса за професионалната етика, особено след като Филип Морис е провела друго клинично изследване в миналото в рамките на половин година, но което според Гилмор не е напълно анализирано: „Неправилно е да се започне тригодишно проучване преди предишните резултати да бъдат оповестени публично и напълно прегледани. Важно е да се разбере истинското въздействие на тези продукти върху здравето и спирането на тютюнопушенето. Тези проблеми, съчетани с дългата история на неправилно поведение на Филип Морис в сферата на изследванията и трудността при набиране на лекари и пациенти, показват, че е в интерес на всички тези изследвания да се провеждат самостоятелно”.

Италианският прецедент

Такова независимо проучване е проведено от Италианския висш институт по обществено здраве през 2019 г..

Но всичко започва през април 2018 г., когато Филип Морис Интернешънъл призовава властите на полуострова да признаят минимизирането на рисковете породени от нагреваеми тютюневи изделия (IQOS) в сравнение с традиционните цигари. В института е създадена финансирана от Филип Морис комисия за преглед на клинични изпитвания и след дълги дебати тя отхвърля исканията на компанията.

„Научните доказателства представени от поддръжниците не показват, че въздействието на EHTP (система за електрическо нагряване на тютюн) върху пушачите води до намаляване на смъртността и заболеваемостта от тютюнопушене, както и въздействието върху непушачите и бившите пушачи. Не може да бъде установено без разумно съмнение, че EHTP няма способност да склонява към консумация на никотин-съдържащи продукти,” пише в документа пазен в тайна цяла една година и получен от журналисти на RAI 3.

Същият доклад показва, че 12 вещества излъчвани от IQOS са или канцерогенни, или вероятно генотоксични, което означава, че могат да променят ДНК в клетките и да причинят мутации, които водят до рак. Авторите на изследването заключават, че няма доказателства, че аерозолът произведен от IQOS е фундаментално по-безопасен от цигарения дим.

Експертът пулмолог Магда Чобану вярва, че публикуването на изследването ще разтърси бизнеса на Iqos до основи: „Ако една от страните от ЕС е по-смела и каже, че искаме да премахнем тези продукти от пазара, другите държави могат да се присъединят към инициативата. По принцип, ако италианското правителство уведоми Европейската комисия, че иска да премахне продукта от пазара, ние също можем“.

Италианците представиха и обобщение на изследването на нагреваемия тютюн в Европейската комисия на срещата на експертите през ноември миналата година, където Румъния е представена от Националния институт по обществено здраве.

През ноември имаше и плах опит за контрол като беше създадена подкомисия към Министерството на здравеопазването за оценка на съставките и емисиите на тютюневите изделия, включително нагреваемите, и условията за продажба. Но този опит приключи бързо. Нямаше активност в продължение на шест месеца и все още се чака свързване с европейските бази данни.

Сигурно е едно – Филип Морис се разпространява много мащабно в Румъния. От 2015 г., когато Iqos стартира в Букурещ, досега печалбата се е увеличила от 52 милиона леи на 218 милиона. Цигарите Heets са изключително изгодни, тъй като акцизите за тях са шест пъти по-ниски от тези за класическия тютюн. Така че Филип Морисис прави най-здравословното нещо за самата себе си – да набира колкото се може повече последователи.

„Ние сме отворени, прозрачни и преглеждаме рекламните материали“

RISE помоли компаниите за клинични тестове, UBC Studies и Iconplc, за повече информация относно проучването финансирано от Филип Морис Интернешънъл, за което те набират румънски лекари и пациенти. До публикуването на тази статия компаниите не предоставиха отговор.

Филип Морис Румъния обаче коментира за RISE твърденията за манипулация на служители на Румънската академия и Академията на медицинските науки: „Представянето на резултатите от научните изследвания на специализирани конференции е естествена и необходима практика и ако някои от нашите традиционни критици искат да ни критикуват, защото сме отворени и прозрачни, ние сме щастливи да приемем тази критика”.

Що се отнася до 19-годишните използвани за популяризиране на IQOS онлайн, служителите на Филип Морис Румъния заявиха, че техните „рекламни материали са преработени за да се гарантира, че не са привлекателни за непълнолетни и затова не използваме модели под 25 години или такива, които изглеждат по-млади от тази възраст. Използвахме същите критерии, когато си сътрудничихме с хора активни в социалните медии, като се уверихме, че тяхната дейност не е привлекателна за непълнолетни. Не можем да използваме същия възрастов критерий за служителите на Филип Морис, тъй като европейското и румънското законодателство ограничава възрастовата дискриминация при наемане на работа”.

Автор: Андрей Чуркану

Фото: Volodymyr Petrov, Kyiv Post

Тази статия е част от журналистическия разследващ проект „Да раздухаш това, което не дими“ (Blowing Unsmoke Journalism Investigation Project) ръководен от Проекта за докладване на организирана престъпност и корупция (Organized Crime and Corruption Reporting Project, OCCRP) в партньорство с RISE и десет други медии в десет страни.

Преводът на статията Minciuni încălzite от проекта за разследваща журналистика Rise Romania стига до българските читатели с финансовата помощ на Stars4Media

***

За да научавате преди всички за нови разследвания, инсталирайте си нашето мобилно приложение:

Щом сте стигнали дотук, вероятно вече си задавате въпроса как се финансира този журналистически проект.

Отговорът е: Финансира се от чекмедже, в което читателите оставят по нещо, ако им е харесало съдържанието.

Чекирайте се и Вие!

При възможност, станете наш редовен спомоществовател с опцията Чекирай Редовно. Това ни помага да предвиждаме бъдещи разходи и да планираме дейността си за месеци напред.